Klanten ongelukkig maken

28-07-2010

We schrijven het jaar 1960. De gebroeders Ab en Gerrit Jan Heijn (zoons van Albert) nemen het initiatief voor zogenaamde ‘denkvergaderingen’. Bijeenkomsten in hotel Duin en Kruidberg in Santpoort. Tegenwoordig zouden we zeggen dat ze besluiten ‘de hei op te gaan’. Ze willen de tijd nemen om met elkaar te praten over de toekomst. Hun oom Gerrit, die het allemaal maar tijdverspilling vindt, is zelf niet bij die ‘heisessies’ van de beide jonge directieleden aanwezig. Een belangrijk onderwerp is hoe de concurrentie te verslaan? Marktleider is De Gruyter uit Den Bosch en in mindere mate de buurman in Zaandam Simon de Wit. Halverwege de jaren vijftig zijn de beide broers in de Verenigde Staten verliefd geworden op het fenomeen zelfbediening. Oom Gerrit vindt dat maar niks. Hij concentreert zich meer en meer op de productiekant van het bedrijf en wil onafhankelijk blijven van de grote producenten. Hij vindt dat de winkels gewoon moeten verkopen wat de fabrieken maken. Die klant moet niet zeuren.

Tijdens een van de denkvergaderingen worden de beide jonge directieleden het snel met elkaar eens. Ze besluiten rigoureus afscheid te nemen van de kleine traditionele bedieningszaken en deze in hoog tempo te vervangen door supermarkten met zelfbediening. Om de bouw te kunnen betalen besluiten ze enkele fabrieken te gaan verkopen. Hun ambitie leggen ze vast in een tienjarenplan. Het is het eerste strategische plan voor Albert Heijn. De afloop is bekend. De Gruyter bestaat al lang niet meer. Simon de Wit evenmin. Albert Heijn had bijna niet meer bestaan, maar dat had een hele andere oorzaak. Wie het allemaal nog eens wil nalezen kan ik het fantastische boek ‘Het drama Ahold’ van Jeroen Smit van harte aanbevelen. Verplicht leesvoer voor ondernemers en managers.

De afgelopen week ben ik op uitnodiging van een bank aan de slag gegaan met een groep van twintig van hun klanten. Ondernemers die, ieder voor zich, de eigen strategie weer eens tegen het licht willen houden. De strategische beslissing van de gebroeders Heijn, en de gevolgen daarvan voor het concern en haar concurrenten, was als start een prachtige illustratie. Het gaat bij strategie namelijk bijna nooit om het bedenken van hele nieuwe creatieve dingen. Het gaat er om dat je durft te kiezen uit de verschillende opties die je hebt. Uit de mogelijkheden die je meestal al wel kent. Je moet ‘anders’ willen zijn dan je concurrenten. Uniek. Volgens de Amerikaanse managementgoeroe Michael Porter willen bedrijven te vaak alles zijn voor iedereen. Terwijl het de taak is van de strateeg om sommige klanten ongelukkig te maken. De gebroeders Heijn besloten om voortaan de klanten links te laten liggen die graag nog bediend wilden worden. Volgens Porter moet je niet iedereen willen bedienen. Strategie betekent dat je kiest wat je niet (meer) doet, welke diensten je niet (meer) verleend. Daarom is strategie ook zo moeilijk. Stelt u zichzelf die vraag eens: ‘Welke klanten gaan wij het komende jaar ongelukkig maken?’.

Jos Burgers

www.burgersmarketing.nl